by Matt

Co to jest strategia marketingowa?

wrz 9, 2022 | Marketing

Strategia marketingowa jest abstrakcyjnym pojęciem, ba można powiedzieć, że jest jak Yeti. Wszyscy o niej mówią, ale nikt jej nie widział. 

Rzadko, kto jest świadomy, że to strategia stoi za końcowym sukcesem organizacji. Nie bez powodu wojny wygrywa się w sztabie i opracowuje odpowiednią strategię działań.

Odpowiedni plan jest skutkiem dobrej strategii, a wtórują mu złożone taktyki mające na celu odniesienie sukcesu. Zabawne, że dzisiaj ludzie wolą działać na podstawie idei YOLO, zamiast skupić się na konkretnych, mierzalnych rzeczach do wdrożenia. Należy mieć na uwadze, że strategia marketingowa jest częścią strategi organizacji i może mieć różne poziomy. Finalnie jest to dokument pokazujący fundament marki oraz wytyczne do jej tworzenia — podobnie jak projekt architektoniczny. Z tego artykułu dowiesz się czym, jest strategia marketingowa oraz, czym nie jest i jak wdrożyć strategiczne podejście do swoich działań marketingowych.

Od początku — słowo strategia.

Zacznijmy od samego słowa. Zgodnie z twierdzeniem „na początku było słowo” – spójrzmy na etymologię słowa strategia. Słowo strategia pochodzi od słów „stratós” znaczy „armia”, natomiast „ágein” – „dowodzić”. Kojarzy się ono ze sztuką wojenną i z niej się wywodzi. Dawno, dawno temu wodzowie dbali o odpowiednie przeprowadzenie swoich armii oraz tworzyli koncepcje walki, oraz dbali o stosunki dyplomatyczne, odpowiednią logistykę, zaopatrzenie. Biorąc pryzmat odległych czasów, to strategia odpowiada za planowanie oraz odpowiedzialność za podejmowane działania. Efektem odpowiedniego zarządzania wojskiem na każdym etapie miało być wygranie wojny.

Czas mijał, koncepcje zostały, powstało mnogość teorii, ale co z tego skoro wielu odnosi porażkę już na etapie strategicznym – nie wiedząc, co to jest strategia. Mimo to…

Chaos, wszędzie chaos — brak strategii.

Yolo – You Only Live Once — Żyje się tylko raz. Slogan przyświeca nie tylko działaniom marketingowym, ale i sportowym. Chaotyczne działanie dla mnie osobiście wyrażone jest stwierdzeniem 'jakoś to będzie’. Punktem zapalnym są emocje, natomiast działań nie jest impulsywne momencie wystąpienia problemu. Często jest tak, że pojawienie się problemu dopiero warunku podejmowanie działań. W konsekwencji 'jakoś to jest’. Idąc dalej w rozważaniach, sformułowań związanych z chaosem ukazuje się kolejna idea – Hustle przeć do przodu i wyciskać z siebie ostatnie soki oraz narzucać sobie presję ciśnięcia. Przecież chodzi o wynik.

Wygląda to przerażająco, ale tak wielu funkcjonuje. Pomyśl, co by się wydarzyło, gdyby armia tak podchodziła do wojny.

Każdy jest ekspertem.

W marketingu 'wszyscy wiedzą’ co trzeba robić, jak robić i po co robić. W sumie marketing, to nic trudnego. Przecież jak się zapytasz o takie rzeczy jak obietnica marki, profile klienta, wyróżniki marki, sposoby komunikacji, punkty styku marki z klientem czy media do dystrybucji treści oraz kreowanie samej treści, to nagle zapada cisza.

W sporcie jest podobnie. Mistrzowie treningu są na każdym kroku, doradzają, sprzedają swoje tipy i mówią, co jest najlepsze, ale kiedy zapytasz się  tych mistrzów o to, jak wygląda programowanie treningu, co ma dać konkretne ćwiczenie, jak wygląda monitoring, nad czym się konkretnie skupiasz w cyklu treningowym, po co są dane parametry w treningu, dlaczego taka technika ćwiczenia, to nagle następuje cisza.

Marność nad marnościami wszędzie marność.

Wzniosłe hasła i dużo krzyku w erze olbrzymiej konkurencyjności są marne. Marne dlatego, że nie niosą absolutnej żadnej wartości. Puste frazesy wyprute z autentyczności. Subiektywnie odnoszę wyrażenie, obserwując to, co się dzieje na rynku, że dużo osób mówi i robi to samo. Nawet nie zastanawia się, po co i dlaczego. Zalewani jesteśmy marnym marketingiem, marną komunikacją oraz marną jakością pracy nad ciałem. Marnym w kontekście rzetelności i jakości (wielu robi kapitalną pracę, ale giną gdzieś w eterze treści). Bo przecież wystarczy krzyczeć i to głośno. Pokazać się światu, a reszta – jakoś to będzie.

Jednak co jeżeli marność nas nie interesuje, co jeżeli chcemy dać dużą wartość i pokazać, to co robimy w sposób autentyczny i dzięki temu pomóc ludziom. Co, jeżeli marzymy o wykreowaniu mocnej pozycji z jasną, klarowną obietnicą i spójnym komunikatem. Co, jeżeli chcemy mieć wpływ na działania zewnętrzne i odpowiednio reagować na zmiany.

Wtedy z pomocą przychodzi strategia, w pełni zrozumiana i ułożona. Przemyślana i stworzona tak, aby precyzyjnie poruszać się w rzeczywistości i krok po kroku budować wartość (swoją, marki). Wojna może trwać wiele lat, możesz przegrać kilka bitew, ale to strategia pomoże Ci zwyciężyć.

Strategia i jej detale.

Dochodzimy do ważnej kwestii – mieszanie pojęć. Często używamy pojęć, nie znając ich znaczenia, częsty błąd w świecie marketingu oraz sportu. Jednak co to ma do rzeczy?

Dużo, nawet bardzo dużo. Ponieważ komunikujemy się za pomocą słów. Precyzyjny komunikat pozwala nam opisać świat i jasno przedstawić nasz tok rozumowania. Mylne rozumienie pojęć doprowadza do chaosu, co skutkuje słabą komunikacją czy zrozumieniem przedstawianych kwestii w różnych kontekstach.

Strategia pozwala wygrywać wojny, natomiast dobra taktyka wygrywa poszczególne bitwy.

Strategia jest nadrzędnym elementem, który trudno dostrzec. Zaangażowane są w niego osoby decyzyjne, które mają wpływ, w jaki sposób będzie przebiegała 'kampania’ w dłuższej perspektywie czasowej. Sztab dowodzenia. W sporcie trener z zespołem (sztab) opracowują strategię na lata (jeżeli jest to np. drużyna czy zawodnik pod stałą opieką zespołu ludzi przez długi okres).

W marketingu decydenci firmy, osoby tworzące markę konstruują koncepcję — jak będą się rozwijać i w jakich ramach poruszać w perspektywie czasu. To, co ważne, to fakt, że firmy (w kontekście marketingu — marki, w kontekście sportu — zawodnik, trener, zespół)  nieposiadające swojej strategii, nigdy nie będą silne na rynku (rynkiem kontekście sportu mogę być inni zawodnicy czy kluby, w marketingu pokrewne branże), zawsze będą się chwiały, kiedy rynek powie 'sprawdzam’, bo się okazuje, że to nie one ustalały zasady gry.

„Strategia jest formułą spójnego działania w czasie” – Henry Mintzberg

Co to jest strategia?

Może się wydawać, że jest to skomplikowany twór, cóż wyprowadzę z błędu, ponieważ strategia to bardzo prosta i jasna dyscyplina, jest to droga ku zmianie obecnego stanu położenia na korzystniejsze. Zaczyna się od krytycznej oceny stanu rzeczywistego (jak sprawy wyglądają naprawdę, a nie jak nam się wydaje). Następnie zaczyna się krystalizować w trakcie egzekwowania w czasie w postaci dokonywania jednoznacznych wyborów (wybieram jedno i świadomie rezygnuje z drugiego).  Wiesz, jaka jest najtrudniejsza rzecz w działaniu strategicznym?

Podejmowanie decyzji – im jest ono bardziej radykalne, tym lepsza realizacja strategi.

W tych paru zdaniach zawarty jest ogromne pojęcie, które zawiera wiele kwestii takich jak:

  • zarządzanie
  • rozpoznanie rynku
  • relacje z klientami
  • budowanie marki
  • kształtowanie oferty
  • dostarczanie wartości
  • komunikowanie wartości
  • analiza

Mimo że przyjąłem kontekst biznesowy, to podobne kwestie znajdują się również w sporcie. To, co wydaje się proste, nie jest łatwe. Było o pojęciu strategii teraz pora na taktykę.

Co to jest taktyka?

Sposób działania według przemyślanego planu.  Dzięki niej można łatwo adoptować się do zaistniałej sytuacji – zwłaszcza w biznesie. Sport również nie jest wyjątkiem tworzenia i egzekwowania taktyk, w szczególności, kiedy trwa rywalizacja np. mecz lub kiedy trenuje się podopiecznego i coś się nieoczekiwanego wydarza.

Kwestią kluczową jest to, że taktyka wynika z założeń strategicznych. Taktykę można modyfikować, porzucać i to właśnie działania taktyczne są najczęściej stosowane w prozie codziennego życia.

Podsumowując, najważniejszymi elementami zarządzania marketingowego (sportowego) są przemyślane i twórcze strategie oraz plany, które wyznaczają kierunki działań marketingowych. Rozciągnięty w czasie proces tworzenia strategii marketingowej wymaga zarówno dyscypliny, jak i elastyczności. Firma musi trzymać się strategii,  a zarazem wciąż ją ulepszać.

Podejście strategiczne w sporcie i marketingu.

Może wydawać się, że jedno i drugie ma nie wiele ze sobą wspólnego. Strategia w sporcie i marketingu to dwa odmienne światy. Nic bardziej mylnego.

W mojej rzeczywistość zaczynając współpracę, zaczynam od obszernego wywiadu, gdzie zbieram istotne dla mnie kwestie. Następnie rozpoczynam diagnostykę i sprawdzam, jak funkcjonuje ciało podręcznego, pod kątem pracy, jaką będziemy wykonywać. Zebrane informacje służą mi do zaprogramowania pracy w długim okresie. Zazwyczaj z podziałem na poszczególne cykle w roku.

Natomiast te cykle rozbijane są na pojedyncze jednostki treningowe, które są tak skonstruowane, aby dały określony rezultat. Każda jednostka ma swój plan — tudzież harmonogram. Każde ćwiczenie jest po coś, każda przerwa ma znaczenie – brak miejsca na przypadek. Co nie znaczy, że nie zmieniam taktyki na podstawie informacji zwrotnej podopiecznego. Znajduje się odpowiednia przestrzeń, aby zmienić taktykę, ale główne założenie jest spełnione.

Podobnie jest w marketingu wywiad i ustalenie ram. Zbieranie danych istotnych do całego procesu. Ustalenie strategii i planów działania w poszczególnych strefach. Dobranie taktyk i ich modyfikacja w trakcie egzekwowania. Wszystko spaja się w jedną, spójną całość i każdy element układanki wynika z wiedzy oraz doświadczenia.

Celem działań jest rozwój, w sporcie umiejętności podopiecznego, w marketingu firmy.

Komunikacja jest wynikiem opracowanej strategii.

Podobno słowa mają magiczną moc. Ciąg pewnych słów może być mocnym zaklęciem lub zlepkiem przypadkowych wyrazów pozbawionych sensu. Każde słowo ma różne skojarzenia – ramy. Ludzie interpretują je różnie. Ma to związek z emocjami, jakie wywołuje, jak jest ono postrzegane przez odbiorcę oraz czy jest odpowiednie użyte. Używanie odpowiednich słów określonych ramach i kontekstach skutkuje dobrym komunikatem.

Marka musi komunikować się z odbiorcami. Przecież chodzi o pozycjonowanie w umysłach grupy docelowej. Odbiorca marki ma kojarzyć ją, tak jak marka sobie życzy. Czyli mają być to określone ramy. Słowa klucze danej marki pomagają uzmysłowić odbiorcy, z jaką marką ma do czynienia i od razu ją pozycjonuje.

Słowa mogą być przemyślane lub przypadkowe. Przypadek niesie chaos oraz burzy spójny komunikat.

Podobnie jest w sporcie. Marka np. trener tłumaczy podopiecznemu (odbiorca), jak ma trenować. Komendy, jakie daje, są profesjonalne i bardzo specyficzne. Dobiera słowa tak, aby wyjść na profesjonalistę i pokazać swoją wartość. W zasadzie się nad tym nie zastanawia. Z perspektywy podopiecznego (odbiorca) następuje konsternacja, bo nie wie, o co chodzi. Trening traci na wartości, ponieważ komunikaty nie trafiają. Trener przekonany jest o swojej dobrej pracy, a tak naprawdę stracił podopiecznego, ponieważ on doszedł do wniosku, że trener nie pomoże mu osiągnąć celów, jakie chce.

Jak komunikować wartość dla odbiorcy?

Odpowiedź leży w strategii. Wiedząc, jak wygląda strategia, to dobiera się taktyki pomagające ją zrealizować.  Chodzi o percepcje. Tutaj pomaga wiedza związana z semantyką, kognitywistką, aby dobrze używać słów i trafniej wyrażać autentyczny i wartościowy przekaz.

Paradoksalnie w świecie sportu (mówię o komunikacji trener — podopieczny) proste komunikaty są najskuteczniejsze. Szczególnie w trenowaniu podopiecznych, utarło się powiedzenie, że dobry trener to ten, który nie wiele mówi.

Podsumowanie.

Zarówno w świecie sportu, jak i marketingu strategia jest najważniejszym elementem całego procesu. Systemowe działanie daje świetne rezultaty, ale czy spontaniczne jest złe? Nie, jest gorsze. Idealnie podsumowuje to stwierdzenie – jakoś to będzie. Kwestia zrozumienia i świadomości. Dobrze jest poruszać się w odpowiednich ramach, pozwala to przewidywać i szybko reagować na trudne sytuacje. Mimo prostej koncepcji, jaką jest strategia marketingowa, to złożony proces. Wymaga wiedzy, umiejętności oraz doświadczenia.

Puentą niech będzie poniższy cytat, a wnioski wyciągnij dla siebie jak najlepsze:

„Wojny wygrywa się w pokoju sztabowym, a nie na polu walki.” – Generał Dwight Eisenhower

Porozmawiajmy o strategii dla Twojej marki.

Matt Kosmaczewski Strateg i Trener v3
Newsletter Matt Kosmaczewski

Zobacz inne artykuły.

Strategia komunikacji marki - jak ją stworzyć? Matt Kosmaczewski art
Co to jest strategia marki i z czego wynika? Matt Kosmaczewski art
10 powodów dlaczego twój marketing nie działa. Matt Kosmaczewski art
Diagnostyka błędów w Strategii Marketingowej. Matt Kosmaczewski art
Marketing B2B- 7 mitów, które niszczą firmę. Matt Kosmaczewski art
5 mitów, które sabotują strategię marketingową. Matt Kosmaczewski art