Strategia Marki — Agnieszka Piekarska

Mentoring w obszarze strategii marki ma pomóc w procesie opracowania dokumentu strategicznego i wdrożenia działań w obszarze marketingu. Agnieszka doszła do momentu, w którym podjęła decyzje o wejściu na kolejny poziom w marketingu.

Chciała wyeliminować panujący chaos i paraliż decyzyjny. Prowadząc studio graficzne Concept Studio i jednocześnie będąc twarzą projektu, na której opiera się biznes czuła, że to odpowiedni czas, aby więcej energii i wysiłku przeznaczyć na budowanie silnej marki. Jak sama stwierdziła, potrzebowała stratega, który uporządkuje jej działania.

Analizując zasoby Agnieszki, wybraliśmy opcje mentoringu, gdzie krok po kroku przechodziliśmy przez cały proces.

Potrzebny strateg.

Aktualna rzeczywistość jest wymagająca. Każda maraka robi wszystko, aby zdobyć i utrzymać uwagę odbiorcy. Przebicie się z komunikatem do rynku jest co najmniej trudne, szczególnie dla małych graczy. Dlatego, w dzisiejszych czasach strategia marki indywidualnej staje się coraz ważniejsza dla każdej osoby, która chce się wyróżnić na rynku. Robić marketing, dbać o wspierający PR, kreować odpowiednią narrację, aby finalnie przekonać do siebie klientów.

Sprawić, aby zaufali, mieli pozytywne doświadczenia i zostawali z nami jak najdłużej. Agnieszka Piekarska, specjalistka ds. identyfikacji wizualnej jest doskonałym przykładem osoby, która zrozumiała, że działając chaotycznie (YOLO) nie osiągnie swoich celów. Stąd podjęła decyzję o współpracy.

Początek — elementy strategii.

Zaczynając proces strategiczny i tym samym wchodząc na ścieżkę pt. wzrost świadomości marki zarówno dla mnie, jak i Agnieszki było przeprowadzenie analizy. Chciałem poznać, jak Agnieszka postrzega swój brand i jednocześnie dokładnie go przeanalizowała. Ważną kwestią w tym zadaniu była szczerość i wypisanie stanu aktualnego biorąc pod uwagę, konteksty, zasoby oraz wszelkie możliwe dane. To było pierwsze zdanie dla niej, a punkt ten dotyczył jej aktualnej rzeczywistości. 

Kiedy stan rzeczywisty został określony, to Agnieszka wyznaczyła punkt docelowy, jaki chce osiągnąć, czyli:

• gdzie będzie za x czasu, 
• określić rozpoznawalność swojego brandu
• ocenić jak wygląda komunikacja marki,
• jaką pełni funkcję w swoim biznesie itd. 

Wszystko w kontekście marketingu. Dodatkowo Agnieszka musiała się zastanowić nad modelem swojego biznesu. Ta kwestia okazała się sporym wyzwaniem.

Mentoring pozwala osadzić w kontekście metodykę pracy i wyjaśnić nurtujące kwestie (po co, dlaczego itd.), aby zrozumieć wykonywaną pracę. Efektem jest zrozumienie procesu i przejście w stosownym tempie do kolejnych kroków. 

Pierwszym etapem opracowywania strategii jest analiza stanu zastanego, czyli analityka. Oczywiście owa analiza jest dopasowana do możliwości Agnieszki. Jednocześnie dobrze przeprowadzona analiza pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Precyzując — opracować wyróżniki o skutecznie je komunikować.

Etap analityczny towarzyszył nam przez cały czas i wchodził w skład kolejnych etapów, czyli: 

• etap strategiczny
• etap komunikacyjny 

Pomaga na każdym etapie przy tworzeniu strategii.

Czym jest strategia marki?

To ściśle określony, zwizualizowany i szczegółowo opisany koncept kreatywny marki – jej filarów i wynikającego z nich pozycjonowania. Efektem jest pozycjonowanie marki. Na tapet wzięliśmy drugi etap, który rozebraliśmy na czynniki pierwsze.

Pracowaliśmy w takich obszarach jak:

• silne i słabe strony
• szansa oraz zagrożenia
• pozycjonowanie marki
• analiza konkurencji
• zaprojektowanie map percepcji
• określenie celów strategicznych
• wyznaczenie grupy docelowej odbiorców
• segmentacja rynku
• stworzenie buyer person
• przygotowanie nowej oferty
• prospekting — dobranie taktyki

Silne i słabe strony

Marka indywidualna i jej unikalność wynika z własnej świadomości. Zasobów, jakimi dysponuje. Praca nad tymi aspektami w różnych kontekstach pomogła Agnieszce lepiej zrozumieć nie tylko siebie, ale implikacje zachowań czy działań. Jednocześnie uzyskała super moc dotyczącą wizerunku marki.

Szanse i zagrożenia

Zrozumienie swoich silnych oraz słabych stron pomogło Agnieszce zobaczyć, gdzie może działać skuteczniej i w jakich obszarach skupić większą uwagę, a które zostawić. Dodatkowo wie, gdzie mogą wystąpić potencjalne zagrożenie lub z czego wynikają aktualne problemy. Finalnie lepiej będzie zarządzać swoimi działaniami.

Pozycjonowanie marki

Ten obszar uwzględniał takie elementy jak:

• Główną obietnicę marki
• Uwiarygodnienie marki, na które się powołuje w swojej komunikacji
• Racjonalne i emocjonalne korzyści współpracy
• Wartości marki
• Cechy głosu marki
• Kluczowy główny przekaz marki

Analiza konkurencji

Agnieszka, posiadając już odpowiedni zasób wiedzy o swojej marce, mogła w ten sam sposób przeanalizować konkurencji. Pozwoliło jej to zobaczyć różnice i podjąć odpowiednie kroki w swojej komunikacji.

Zaprojektowanie map percepcji

Ten obszar był określeniem kategorii, w jakich chce się pozycjonować Agnieszka i jej Studio. Wybrała je i na podstawie danych naniosła na różne mapy swoją markę. Następnie to samo zrobiła na tle konkurencji. Dzięki temu w wizualny sposób zobaczyła, gdzie się znajduje aktualnie i gdzie chce być. Jednocześnie określiła ważne dla niej mierniki, które dadzą jej informację, jak wygląda proces wprowadzania zmian.

Określenie celów strategicznych

W tym punkcie Agnieszka określiła 'twarde’ dane tj. kamienie milowe, które będzie osiągać wraz ze swoim rozwojem.

Wyznaczenie grupy docelowej odbiorców

Ten aspekt to określenie swoich idealnych klientów w przyszłości.

Segmentacja rynku

Z uwagi na zakres kompetencji Agnieszki, która zajmuje się identyfikacją wizualną, musiała określić rynek i dopasować ofertę do poszczególnych grup odbiorców. W efekcie zrobienie takiego podziału pokazał jej, że inaczej będzie musiała komunikować się z rynkiem, co z kolei wymusi stworzenie systemu zarządzania zarówno treścią, jak i sprzedażą.

Stworzenie buyer person

Kluczowy element, który bezpośrednio związany jest ze sprzedażą.  buyer persony, czyli klienta, który 'dzisiaj’ kupuje, jest istotne do adresowania komunikatów marketingowych i skuteczniejszej sprzedaży, która dzieje się tu i teraz. Tym samym Agnieszka może stosować taktyki, które pomogą jej dobrze zarządzać procesem sprzedaży i wyeliminować bierność w tym obszarze.

Przygotowanie nowej oferty

W swojej ofercie Agnieszka uwzględniła kompleksowy plan współpracy oraz najważniejszych elementów, które są w jej obszarze kompetencji. Opracowała linię produktów oraz usług, które są skierowane do obecnej grupy klientów, jak i nowej grupy. Dzięki temu spokojnie może zarządzać procesem propozycji wartości.

Prospekting — dobranie taktyki

Dużo uwagi poświeciliśmy na ten obszar. Mimo że nie jest bezpośrednio związany ze strategią marki, to jest on potrzebny. Docierać do potencjalnych klientów i budować pewność siebie w tym obszarze dla Agnieszki było nowością. Małe firmy nie dbają o ten proces, a mając strategię na tym etapie, Agnieszka może docierać do różnych grup i trenować sprzedaż i budować system.

Komunikacja strategiczna marki.

Proces porządkowania w zadowalającym stopniu jest zrobiony. Teraz pora na działanie. Długofalowy rozwój jest kluczem do zrozumienia, że na wszystko musi przyjść stosowny czas. Zasoby finansowe, ludzkie, struktury, procesy, narzędzia należą do czynników, które sprawiają, że egzekucja wymaga czasu. Agnieszka, pracując z dokumentem, sama określa priorytety działań.

Elementy wizualne takie jak logo, motyw przewodni, spójność, dają unikalny wygląd i podkreślają osobowość marki. Branding jest opracowany przez Agnieszkę, bo ona jest specjalistką w tej dziedzinie, więc ta część, jeżeli chodzi o projektowanie nam odeszła. Natomiast z uwagi, że chcieliśmy pogodzić dwa interesy:

• Agnieszka po godzinach maluje obrazy i mocno stawia na geometrie i chce to też komunikować
• Specjalizuje się w identyfikacji wizualnej gdzie pełni funkcję zarówno projektanta, jak i managera — zarządza procesem i wdrożeniem brandingu u klientów

W trakcie procesu powstała nazwa „Maluje Marki”, która jest unikatowo i rezonuje z Agnieszką. Chwytliwa nazwa, którą szybko można zapamiętać nadaje kontekst i 'z automatu wrzuca w określone kategorie’. Należy pamiętać, że na początku może wydawać się abstrakcją używanie takiej nazwy w komunikacji, ale im marka będzie silniejsza i rozpoznawalna tym pozycjonowanie będzie odpowiednie. Wymaga to czasu i zasobów, aby cechy i wartości wybrzmiały z odpowiednią siłą. Dodatkowo w kwestiach punktu styku marki Agnieszki wszystkie media społecznościowe oraz domena strony internetowej były wolne. Nazwa została zastrzeżona i stanowi cenny zasób w perspektywie czasu.

Wyróżniać się na rynku i na tle konkurencji ma wiele wymiarów. Nazwa (naming) plus odpowiednia narracja wspierają pozycjonowanie Agnieszki i łatwo jej odszukanie zarówno w świecie on jak offline. Budowa kanałów komunikacji trwa. Lojalność nowej grupy klientów będzie efektem spójnej komunikacji.

Zarządzanie i proces sprzedaży.

Czas. Każda marka jest zależna od niego. Mocno odczuwają, to małe firmy gdzie wszystko jest na ich głowie. Przytłoczenie zadaniami i prozą życia wymaga dyscypliny. Dlatego podczas mentoringu pracowaliśmy nad aspektem zarządzania biznesem, jak i tworzeniem procesów — głównie sprzedaży.

Agnieszka, aby zachować swój workflow, musi wypracować nowe nawyki. Podzielić zadania w ciągu dnia na bloki czasowe. Specyfika jej pracy wymaga dużego skupienia, a dowozić pracę trzeba. Dlatego do pracy zaczyna wdrażać procesy — czynności operacyjne, aby szybko wejść w rytm. Cześć dnia jest przeznaczona na sprzedaż, marketing i administracje.

Presja jest duża. Prospekting okazał się ogromnym wyzwaniem. Rozplanowanie taktyki i wykorzystanie zasobów do pozyskiwania kontaktów okazało się trudne. Wypracowanie propozycji wartości i jej komunikacja oraz połączenie tego z prostym crmem wymagała sporej ilości czasu. Określony segment rynku ma dać na przestrzeni czasu konkretne rezultaty sprzedaży. Takie podejście dla Agnieszki było nowe. Dlatego te działania były dla niej niewygodne.

W tym samym czasie musiała bronić swojej oferty i przygotowywać materiały (content marketing), aby marketing wspierał sprzedaż. Ograniczone zasoby czasowe powodowały frustrację. Działania offlinowe również wymagały zaopiekowania, aby dać się poznać, stąd prelekcje jako ekspert.

Bez opracowania strategii marketingowej trudno byłoby utrzymać spójną narrację i wytrwale wdrażać wypracowane rzeczy.

Strategiczne podejście do marketingu.

Analiza marki. Ustalenie harmonogramu prac — godziny i terminy sesji. Wprowadzenie do pracy strategicznej oraz opracowanie konspektu dokumenty strategii marketignowej.

Praca nad ofertą. Segmentacja rynku i klientów. Analiza buyer person i propozycja wartości. Powstaje nazwa Maluje Marki. Opracowanie mapy percepcji, które pomagają w pozycjonowaniu marki w wybranych kategoraiach.

Skupienie się nad prospektingiem i rozpoczęciem tworzenia procesu sprzedaży.

Zagłębiamy się mocniej w komunikacje marki, dobierając archetypy. Zdecydowanie dzięki temu komunikacja osiąga wyższy poziom i trafniej można wykorzystywać content marketing w działaniach egzekucyjnych.

Mentoring jako wsparcie.

Bieżący kontakt online gdzie krok po kroku realizowaliśmy wcześniej opracowany plan, dawał poczucie kontroli i niejako bezpieczeństwa. Wprowadzał spokój, chociaż nie zawsze było przyjemnie. Pytania wyrastały jak 'grzyby po deszczu’. Problemy podobnie.

Samemu trudno wszystko 'ogarnąć’, a trzeba jeszcze wiele rzeczy zrozumieć i się nauczyć. Zróżnicowanie pod względem prac pokazało, że marka jest organizmem, który wymaga kompleksowego zaopiekowania się. Mimo że dzielimy ją na poszczególne elementy, to wszystkie procesy dzieją się równocześnie. Wszystko jest ważne.

Wśród marek panuje przekonanie, że wystarczy być, a wszystko samo się wydarzy/ obroni — często spotykane przekonanie przez specjalistów, którzy nie dbają o marketing. Misja i wartości, które wnoszą są tylko im znane. Wyjątkiem stanowią magiczne polecenia. Jeden z kanałów pozyskiwania klientów. Produkty lub usługi są 'zajebiste’ i same się bronią — mit.

Strategia marki ułatwia zarządzanie marketingiem i ma się kontrolę nad procesem. Mentoring w tym zakresie pomaga przejść przez cały proces z poczuciem bezpieczeństwa. Bez chaosu.

Zachęcam Cię do posłuchania rozmowy z Agnieszką, dowiesz się, jak wyglądała współpraca ze mną z jej perspektywy.