by Matt

Strategia komunikacji marki – jak ją stworzyć i po co?

paź 12, 2023 | Marketing

Mocna marka dba o dobrą komunikację z klientami. Strategia komunikacji marki to Twoja przewaga konkurencyjna. Przekaz marketingowy, który będzie realizował cel biznesowy i stworzy odpowiednie skojarzenia Twojej grupy docelowej z Twoją marką, jest na wagę złota.

W dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu, gdzie zasady gry są pisane na nowo niemal każdego dnia, kluczową rolę odgrywa efektywna komunikacja. To nieodzowny element, który pozwala Twojej marce nawiązać dialog z odpowiednimi odbiorcami, przekazać im istotne treści i zbudować relacje oparte na zaufaniu i lojalności. Strategia komunikacji marki stanowi istotny czynnik w procesie budowania mocnej i rozpoznawalnej marki. To właśnie ona decyduje o tym, jak odbiorcy będą postrzegać Twoją markę, jakie emocje będzie w nich budziła i jakie skojarzenia będą z nią mieli.

Należy jednak pamiętać, że stworzenie efektywnej komunikacji to nie tyle kwestia znalezienia 'złotego środka’, ile raczej zrozumienia specyfiki własnej marki, jej odbiorców oraz kontekstu rynkowego. Kluczem jest tutaj umiejętność łączenia tych elementów w spójną całość, tak aby komunikacja marki była nie tyle efektywna, lecz przede wszystkim — autentyczna. 

Wynika ona z opracowanej strategii marketingowej. Zanim zagłębimy się mocniej w kwestię strategicznego podejścia do komunikacji, poniżej przedstawię esencję, co jest ważne do jej opracowania.

Esencja tworzenia skutecznej strategii komunikacji marki

Pierwszym krokiem w procesie jej tworzenia jest dokładna analiza sytuacji. Potrzebujesz zrozumieć, kim są Twoi odbiorcy, jakie mają potrzeby i oczekiwania, a także jakie są ich preferencje komunikacyjne. Musisz także dokładnie poznać swoją markę — jej mocne strony, słabości, ale także aspiracje. Wszystko to pozwoli na określenie, jakie przekazy będą najbardziej skuteczne i jakie kanały komunikacji warto będzie wykorzystać.

Następnie, na podstawie zebranych informacji, możesz zacząć formułować swoją strategię. Powinieneś określić główne cele, które chcesz przekazać swoim odbiorcom, wybrać odpowiednie kanały komunikacji i zaplanować konkretną ścieżkę działania. Kluczowe jest tutaj zachowanie spójności — zarówno w ramach poszczególnych działań, jak i pomiędzy nimi. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie budować mocny i konsekwentny wizerunek marki.

Wreszcie, po stworzeniu strategii komunikacji marki, musisz ją wdrożyć i regularnie monitorować jej efekty. Tylko w ten sposób jesteś w stanie na bieżąco dostosowywać swoje działania do zmieniającej się sytuacji na rynku oraz do potrzeb Twoich odbiorców.

Co to jest strategia komunikacji marki?

To integralny element każdej strategii marketingowej. Umożliwia on kształtowanie przekazów, selekcję optymalnych kanałów komunikacji i budowanie efektywnych relacji z odbiorcami. Można przyjąć, że jest to precyzyjnie wypracowany plan działań, definiujący sposób, w jaki nawiązujesz i podtrzymujesz dialog z obecnymi oraz potencjalnymi klientami.

W jej obrębie marka decyduje o tym, co chce przekazać swoim odbiorcom. Wybiera media służące do dystrybucji tych treści oraz określa częstotliwość interakcji. Zakres działań jest tutaj szeroki – od kampanii reklamowych i e-mail marketingu, przez social media, aż po bezpośredni kontakt z klientami.

Praktyczne jej zastosowanie przekracza jednak granice samego przekazu — dotyka również kwestii, jak ten przekaz jest formułowany. Wymaga to dogłębnego zrozumienia profilu grupy docelowej, jej oczekiwań i preferencji, ale także świadomości, jak Twoja marka może spełnić te oczekiwania oraz jakie wartości jest w stanie jej dostarczyć. Finalnie umożliwi Ci i Twojej firmie jasne, spójne i przekonujące przekazywanie swoich treści, co prowadzi do budowy mocnej marki — rozpoznawalnej i cenionej przez klientów.

Dlaczego strategia komunikacji marki jest ważna?

Odgrywa ona kluczową rolę w realizacji strategicznych celów biznesowych każdego przedsiębiorstwa. Dzięki niej Ty i Twoja firma skutecznie docieracie do swoich odbiorców, tworząc odpowiedni komunikat. Tym samym nie dość, że aspekt sprzedażowy jest zaopiekowany, to jednocześnie kreowany jest pozytywny wizerunek marki.

Pozwala to skoncentrować się na klientach. Dobierasz narrację, aby Twoi odbiorcy Cię zrozumieli, jednocześnie używasz stosownego stylu i tonu komunikacji (tone of voice). To pod klienta tworzysz szczegółowy plan komunikacji marketingowej, czyli konkretne działania, np. content marketing — medium będą tutaj media społecznościowe. Przez konsekwentne i spójne przekazy, możesz kształtować mocną tożsamość marki, która staje się rozpoznawalna i ceniona przez odbiorców.

Opracowanie strategii komunikacji w dużej mierze przyczyni się do utrzymania konkurencyjności na rynku. Nie możesz tego bagatelizować i traktować lekceważąco. Nie w obecnych realiach, gdzie rywalizacja jest intensywna, a klienci mają do wyboru mnogość produktów i usług (to nie są lata 90′). Ten aspekt może stanowić klucz do wyróżnienia się na tle konkurencji i zyskania mocnej przewagi rynkowej. Bez niej działania marketingowe są chaotyczne i nieskuteczne, a Ty możesz stracić możliwość efektywnego dotarcia do swoich odbiorców i budowania z nimi trwałych relacji — ma to realny wpływ na sprzedaż!

Jak stworzyć dobrą strategię komunikacji marki?

Cały proces wymaga przemyślanego podejścia i solidnej analizy. Poniżej przedstawiam kroki, dzięki którym ją opracujesz. Niech będzie to dla Ciebie dobry punkt odniesienia i narzędzie do realizacji celów marketingowych. 

1. Kim są Twoi klienci?

Pierwszym krokiem jest zrozumienie swojej grupy docelowej — potrzebna tu będzie gruntowna analiza. Warto dokładnie zrozumieć jej cechy demograficzne, preferencje, zachowania zakupowe i kanały komunikacji, które najczęściej wykorzystuje. Dzięki temu wypracujesz głębsze zrozumienie jej potrzeb i oczekiwań. Możesz to osiągnąć poprzez badania rynkowe, analizę danych klientów lub przeprowadzenie ankiet i wywiadów (buyer persona). Precyzyjna identyfikacja i dogłębne zrozumienie odbiorców pozwala na dostosowanie przekazów i ofert, a także wybór odpowiednich kanałów komunikacji, które najlepiej trafią w specyficzne potrzeby i oczekiwania. Jak zidentyfikować i zrozumieć swoją grupę docelową?

1.1 Zbieranie danych demograficznych

Pierwszym etapem jest gromadzenie danych demograficznych swojej grupy docelowej. Skup się na informacjach takich jak: wiek, płeć, lokalizacja geograficzna, wykształcenie, status zawodowy czy dochody. Pozyskane dane pozwolą na wykreowanie profilu typowego klienta i lepsze zrozumienie jego ogólnych potrzeb i preferencji. Pomogą też lepiej zrozumieć, kto jest Twoim typowym klientem.

1.2 Analiza zachowań zakupowych

Kolejnym krokiem jest analiza zachowań zakupowych grupy docelowej. Dokładne zbadanie, jakie produkty lub usługi nabywa, jak często dokonuje zakupów, a także jakie kanały dystrybucji są przez nią preferowane. Pozwala na uzyskanie wglądu w proces podejmowania decyzji zakupowych przez tę grupę. Odpowiedzi na poniższe pytania będą zatem kluczowe. 

  • Jakie są główne czynniki wpływające na decyzje zakupowe klienta?
  • Jak klienci dowiadują się o nowych produktach lub promocjach?
  • Jakie są najczęściej kupowane produkty i usługi?
  • Jak często klienci dokonują zakupów?
  • Jak szybko klienci podejmują decyzje o zakupie po pierwszym kontakcie z produktem/usługą?
  • Jakie trendy zakupowe występują wśród różnych grup demograficznych (analiza biorąca pod uwagę, np. wiek, płeć)?
  • Czy opinie innych konsumentów wpływają w jakiś sposób na jej decyzje zakupowe?
  • Czy sezonowość ma wpływ na zakupy klientów? Jeśli tak, to jaki?
  • Czy klienci preferują zakupy online, czy stacjonarne?
  • Czy klienci często dokonują zakupów impulsywnych?
  • Czy marka ma wpływ na zachowania zakupowe klienta?

Uzyskane informacje pomogą Ci lepiej zrozumieć, jak Twoja grupa docelowa podejmuje decyzje zakupowe.

1.3 Badanie preferencji i oczekiwań

Aby w pełni zrozumieć grupę docelową, konieczne jest zbadanie jej preferencji i oczekiwań. Pomocne będą odpowiedzi na tak zadane pytania. 

  • Jakie są jej priorytety?
  • Czego oczekuje od produktów lub usług, które nabywa?
  • Co jest dla niej ważne?
  • Jakie problemy rozwiązują te produkty i usługi?
  • Co najbardziej frustruje w procesie zakupu?
  • Gdzie i w jaki sposób szuka produktów i usług?
  • Na podstawie jakich kryteriów oceniana jest chęć zakupu?

Badania rynkowe, przeprowadzanie ankiet lub bezpośrednie rozmowy z klientami są niezastąpionymi narzędziami w zbieraniu informacji.

1.4 Tworzenie profilu klienta

Na podstawie zgromadzonych danych możesz stworzyć szczegółowy profil idealnego klienta, znany jako persona. Persona to fikcyjna reprezentacja typowego klienta, która opisuje cechy demograficzne, zachowania, preferencje i oczekiwania. Warto również w podobny sposób zwalidować swoich aktualnych klientów (tych, którzy dokonali już zakupu) – wtedy pracujesz nad swoją Buyer Personą. Cały proces łączy teraźniejszość z przyszłością i pokazuje Ci, w jakim miejscu jesteś. Analityczny kontekst tych działań nadaje dobrą perspektywę na planowanie Twojej komunikacji. 

1.5 Monitorowanie i aktualizacja informacji

Ostatnim etapem jest regularne monitorowanie i aktualizacja informacji o grupie docelowej. Rynek, trendy i preferencje klientów mogą ulegać zmianom, dlatego niezbędne jest ciągłe śledzenie tych zmian. To pozwoli na utrzymanie aktualności strategii komunikacji marketingowej oraz skuteczne dostosowywanie działań do zmieniających się potrzeb odbiorców.

2. Określenie celów komunikacji

Drugim krokiem jest określenie celów. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, podbić sprzedaż, czy może zbudować silniejsze relacje z klientami? Twoje cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i umiejscowione w czasie. Stanowią one bowiem wytyczne dla wszystkich działań komunikacyjnych i pomagają skoncentrować się na osiągnięciu pożądanych rezultatów. Podpowiem Ci zatem kilka aspektów, które warto wziąć pod uwagę przy określaniu celów komunikacji.

2.1 Konkret i precyzja

Warto formułować cele w sposób jednoznaczny i precyzyjny, aby każdy członek zespołu (lub Ty, jeżeli działasz sam), miał jasność co do tego w jakim kierunku zmierzasz. Unikaj ogólnych sformułowań na rzecz sprecyzowanych celów, takich jak 'zwiększenie sprzedaży o 20% w ciągu najbliższych 6 miesięcy’, itp. 

2.2 Mierzenie postępów

Pozwala na ocenę efektywności działań i monitorowanie wyników. Określenie konkretnych wskaźników sukcesu, takich jak wzrost liczby nowych klientów czy poziom świadomości marki, umożliwia śledzenie postępów i ewentualne dostosowanie strategii.

2.3 Osiąganie

Wziąwszy pod uwagę dostępne zasoby, budżet i czas, musisz ustalić cele, które są realistyczne do osiągnięcia. Warto unikać ustalania celów niemożliwych do spełnienia, co mogłoby prowadzić do frustracji i obniżenia morale. Dlatego ważnym jest, abyś pracował z celami w optymalny dla siebie sposób. Niech będą one dostosowane do aktualnej sytuacji rynkowej i zdolności Twojej firmy.

2.4 Umiejscowienie w czasie

Określenie terminu wykonania celu daje Ci jasną ramę czasową i pomaga w utrzymaniu odpowiedniego tempa działań. Precyzyjne ramy czasowe spowodują odpowiedni nacisk na realizację celów.

Pamiętaj o spójności celów komunikacyjnych z wartościami i tożsamością Twojej marki. Upewnij się, że są one zgodne z misją i wizją organizacji, a także odzwierciedlają jej unikalność na rynku — strategia marki.

3. Opracowanie spójnego przekazu

Trzecim krokiem jest stworzenie spójnego przekazu — charakteru Twojej marki. Przekaz, jaki tworzysz, powinien być jasny, spójny i dostosowany do grupy docelowej. Powinien uwzględniać wybrane kanały komunikacji, odzwierciedlać wartości marki i podkreślać, jakie korzyści mogą przynieść Twoje produkty lub usługi.  Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci opracować spójny przekaz.

3.1 Słowa kluczowe

Skoncentruj się na jednym, najważniejszym punkcie, który chcesz przekazać swojej grupie docelowej. Unikaj nadmiernego komplikowania przekazu i skup się na przedstawieniu go w sposób klarowny i zwięzły.

3.2 Styl

Dostosuj swój przekaz do preferencji i stylu komunikacji wybranej grupy docelowej. Zrozumienie jej języka, tonu i stylu pozwoli na dotarcie do niej w skuteczny sposób. Pamiętaj o używaniu jasnych, zrozumiałych słów i unikaj języka fachowego, jeśli nie jest to konieczne. Będziesz bardziej efektywny w dotarciu do niej.

3.3 Identyfikacja wizualna

Wykorzystaj odpowiednie narzędzia wizualne. Kolory, czcionki, zdjęcia, grafiki, pomogą wzmocnić przekaz i uczynić go bardziej atrakcyjnym dla odbiorcy. Ważnym jest, aby te elementy graficzne były spójne z wizerunkiem marki i wspierały przekazywane informacje — branding. Dbając o identyfikację wizualną swojej marki, budujesz jej pozytywny wizerunek, jednocześnie komunikując się z odbiorcami w sposób unikalny i wyróżniający. 

3.4 Narracja

Wykorzystaj storytelling. Opowiadanie historii to skuteczny sposób angażowania odbiorców i budowania więzi emocjonalnej. Wykorzystaj narrację, aby przedstawić swoją markę, produkty lub usługi w sposób interesujący i przekonujący. Pamiętaj również o uwzględnieniu korzyści dla klienta. Skoncentruj się na tym, jak Twoja oferta może pomóc rozwiązać problemy lub spełnić potrzeby danej grupy docelowej — propozycja wartości (np. teksty na stronie internetowej). Podkreśl wartość, jaką może uzyskać, aby wzbudzić jej zainteresowanie i zachęcić do dalszego działania.

4. Wybór kanałów komunikacji

To, jak i gdzie marka komunikuje swoje przekazy, ma bezpośredni wpływ na to, jak jest postrzegana przez odbiorców i jak skutecznie dociera do swojej grupy docelowej. Kolejnym krokiem jest wybór kanałów komunikacji, które najskuteczniej dotrą do Twojej grupy docelowej i pomogą Ci osiągnąć zamierzone cele. Może to obejmować różne kanały, takie jak strona internetowa, media społecznościowe (LinkedIn, YouTube, itp.), e-mail, reklama online, reklama offline, eventy i wiele innych. Jak wybrać kanały komunikacji z klientami? Poniżej znajdziesz wskazówki, które pomogą Ci w tym procesie.

4.1 Poznaj swoją grupę docelową

Tak powtarzam się, ale jest to ważne! Musisz dokładnie poznać swoją grupę docelową. Zrozumienie jej preferencji, zachowań i sposobu konsumowania informacji jest kluczowe. Przeprowadź analizę demograficzną, badania rynkowe i badania zachowań klientów, aby uzyskać pełniejszy obraz swojej grupy docelowej. Na tej podstawie będziesz w stanie określić, które kanały komunikacji są dla niej najbardziej odpowiednie. 

4.2 Specyfika firmy i branży

Kolejnym krokiem jest uwzględnienie specyfiki Twojej firmy i branży. Niektóre kanały mogą być bardziej odpowiednie dla określonych branż, a niektóre mogą być skuteczniejsze w przypadku Twojego konkretnego modelu biznesowego. Na przykład, jeśli prowadzisz firmę modową, media społecznościowe, blogi modowe i influencer marketing mogą być bardziej efektywne niż tradycyjne reklamy telewizyjne. Natomiast jeżeli prowadzisz firmę produkcyjną, to blog czy kanał na YouTube mogą okazać się dobrym wyborem.

4.3 Rynek i trendy

Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami i innowacjami w dziedzinie komunikacji marketingowej. Obserwuj, jak konsumenci korzystają z różnych kanałów i jakie są ich preferencje. Dzięki temu dowiesz się, jak zachowują się w każdym z tych mediów, jakie treści są dla nich atrakcyjne i czego szukają w konkretnych mediach. Te informacje są istotne do tworzenia strategii komunikacji.

4.4 Mierzenie

Pamiętaj również o możliwościach pomiaru efektywności poszczególnych kanałów. Wybierz takie, które umożliwiają śledzenie wyników i dostarczają danych analitycznych. Dobrym przykładem jest newsletter — widzisz, do ilu osób został wysłany oraz jaki jest procent jego otwarć. Dzięki temu będziesz mógł ocenić, jakie kanały przynoszą najlepsze rezultaty i odpowiednio dostosować swoją strategię komunikacji.

5. Wdrożenie strategii

Po opracowaniu strategii nadszedł czas na jej wdrożenie, tzw. egzekucję. Powinieneś monitorować i dostosowywać swoje działania w miarę potrzeb, aby upewniać się, że są one skuteczne. Przedstawię Ci kilka porad, które pomogą przeprowadzić skuteczne jej wdrożenie.

5.1 Zespół

Zorganizuj zespół odpowiedzialny za wdrożenie strategii. Wyznacz lidera projektu i zdefiniuj role oraz obowiązki każdego członka zespołu. Upewnij się, że wszyscy mają jasne wytyczne i rozumieją cele strategii.

5.2 Harmonogram

Opracuj harmonogram wdrożenia. Określ konkretne zadania, terminy wykonania i przypisz odpowiednie zasoby. Dzięki temu będziesz miał kontrolę nad postępami i będziesz w stanie monitorować, czy wszystko przebiega zgodnie z planem.

5.3 Wewnętrzna komunikacja

Skomunikuj strategię wewnątrz organizacji. Zadbaj o to, aby wszyscy pracownicy mieli świadomość strategii komunikacji i jej znaczenia dla firmy. Zorganizuj spotkania informacyjne lub szkolenia, aby omówić cele, przekaz i oczekiwania dotyczące jej znaczenia.

5.4 Przygotowanie treści

Pamiętaj o dostosowaniu treści do wybranych kanałów komunikacji. Przygotuj spójne i dopasowane przekazy dla każdego kanału, aby skutecznie docierać do różnych grup docelowych. Skoncentruj się na odpowiednich narzędziach i technikach, które są najbardziej efektywne dla Twojej grupy docelowej.

5.5 Analityka

Regularnie analizuj wyniki, porównuj je do założonych celów i usprawniaj proces. Używaj odpowiednich narzędzi analitycznych i wskaźników sukcesu, aby uzyskać pełniejszy obraz skuteczności Twojej strategii komunikacji.

Prawidłowe wdrożenie strategii komunikacji wymaga przede wszystkim zorganizowania zespołu i opracowania harmonogramu, ale także skomunikowania strategii wewnątrz organizacji i dostosowania treści do wybranych kanałów oraz monitorowania postępów i mierzenia efektywności. Pamiętaj o elastyczności i gotowości do usprawniania działania, aby zapewnić sukces jej wdrożenia.

Podsumowanie

Proces tworzenia strategii komunikacji marki to mechanizm, na który składa się sporo elementów. Dzięki niemu możesz sprawdzić, m.in. które obszary obecnej komunikacji wymagają usprawnienia, jakie są słabe i mocne strony marki oraz jak wybrzmiewa jej osobowość. 

Efektywna strategia komunikacji pozwala osiągnąć sukces i jest kluczowa dla każdego przedsiębiorstwa. Musi jednak uwzględniać, zarówno dogłębną analizę grupy docelowej, jak i precyzyjne określenie celów biznesowych, poprzez staranny dobór kanałów komunikacyjnych, kończąc na adekwatności przekazu oraz konsekwencji w monitorowaniu efektywności działań. 

Zrozumienie grupy docelowej to fundament, na którym budujesz całą strategię. Profilowanie odbiorców, analiza ich zachowań, potrzeb i preferencji pozwala na dostosowanie komunikacji do ich oczekiwań, a tym samym na zwiększenie skuteczności naszych działań.

Precyzyjnie określone cele stanowią punkt odniesienia dla działań, pozwalają na ocenę efektywności strategii i ułatwiają ewaluację rezultatów.

Dobry dobór kanałów komunikacji to istotny element przy wdrożeniu uprzednio skonstruowanej strategii komunikacji. Musimy zidentyfikować te platformy, które są najczęściej wykorzystywane przez naszą grupę docelową i dostosować pod nie nasze działania.

Tworzenie spójnego i angażującego przekazu jest nieodłącznym elementem dobrej komunikacji. Powinien on być spójny z tożsamością marki i dostosowany do specyfiki wybranych kanałów komunikacyjnych. Ostatnią, ale równie ważną częścią strategii, jest monitorowanie efektywności działań. Wykorzystanie odpowiednich metryk pozwoli na ocenę skuteczności Twojej strategii, a także na jej optymalizację.

Twoja marka zasługuje na skuteczną strategię komunikacji!

Jako właściciel firmy zapewne doskonale rozumiesz, jak ważne jest skuteczne dotarcie do swojej grupy docelowej. Twoja marka ma wiele do zaoferowania, ale bez odpowiedniej komunikacji, nawet najlepszy produkt czy usługa mogą nie przynosić oczekiwanych rezultatów.

Pomogę Ci przekształcić Twoją komunikację w silne narzędzie budowania marki, które przyciąga i utrzymuje uwagę klientów, a także zwiększa lojalność i prowadzi do wzrostu sprzedaży. Skontaktuj się ze mną, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak mogę Ci pomóc.

Porozmawiajmy o strategii dla Twojej marki.

Matt Kosmaczewski Strateg i Trener v3
Newsletter Matt Kosmaczewski

Zobacz inne artykuły.

Strategia komunikacji marki - jak ją stworzyć? Matt Kosmaczewski art
Co to jest strategia marki i z czego wynika? Matt Kosmaczewski art
10 powodów dlaczego twój marketing nie działa. Matt Kosmaczewski art
Diagnostyka błędów w Strategii Marketingowej. Matt Kosmaczewski art
Marketing B2B- 7 mitów, które niszczą firmę. Matt Kosmaczewski art
5 mitów, które sabotują strategię marketingową. Matt Kosmaczewski art